Igor Kolynin, Marketing Director at STD «Petrovich», talks in all details (in the article «Why «Petrovich» is building a renovation ecosystem»), as well as, most importantly, why the second largest DIY chain in the country will change in quality. Spoiler: This isn’t about the marketplace at all. Игорь Колынин, директор по маркетингу СТД «Петрович», во всех подробностях рассказывает (в статье «Зачем «Петрович» строит экосистему ремонта», как и, главное, почему будет качественно меняться вторая по объемам продаж DIY-сеть страны. Спойлер: речь идет совсем не про маркетплейс.

ARTICLE [Russian; Translation Support]

Будущее ретейла… Какое оно? Этот вопрос задают себе практически все крупные и средние розничные компании. От ответа на него зависит их судьба. Вернее, даже не от самого ответа, а от того, найдут ли компании в себе смелость действовать согласно логике этого ответа.

Ведь топ-менеджеры розничных компаний, добившиеся успеха в наше непростое время, получившие хорошее образование, — люди неглупые. Более того, мы все посещаем различные конференции. Некоторые, особо увлеченные и умные, даже читают бизнес-книги (автор сей статьи к их числу, увы, не относится). Общее видение будущего уже сформировано и разделяемо почти всеми нами. Уже в ближайшие несколько лет e-com займет большýю, если не бóльшую долю в продажах.

Маркетплейсы (парочка-троечка) начнут доминировать в ретейле, догнав по обороту крупнейших ретейлеров страны. Огромное количество больших коробок окажется тяжким затратным бременем для традиционных компаний розничной торговли, которые станут искать им достойное применение в виде пунктов выдачи заказов, шоурумов и пр. Все эти процессы осложнятся тем, что традиционный офлайновый спрос в ретейле не исчезнет полностью. «Нет, весь я не умру, душа в заветной лире…» — эти строки Александра Сергеевича как нельзя лучше описывают будущее. У ретейлеров есть большой соблазн сидеть и чахнуть над своей заветной лирой, над своим златом. Быть пленником своей устоявшейся и (доселе) успешной бизнес-модели, а главное, блестяще выстроенной инфраструктуры — вполне объяснимое поведение, особенно если прогнозные модели формировать на основе прошлого.

Ведь чтобы прийти в будущее, которое так разительно отличается от настоящего, нужно в большинстве случаев пожертвовать своей инфраструктурой, а зачастую и своим наследием, переделав его кардинально под требования дня завтрашнего. Ибо, когда это завтра наступит, меняться будет поздно. Мы думаем, что наша компания понимает тренды и вызовы. По крайне мере мы стараемся чувствовать, «что день грядущий нам готовит» (прошу прощения за излишнюю нашпигованность текста пушкинскими цитатами, но соблазн приобщиться к гению слишком велик.).

Пять лет назад «Петрович» развернул свой авианосец лицом к конечным покупателям, при этом многократно улучшив сервисы и предложение для наших традиционных клиентов — прорабов. Это потребовало неимоверной концентрации всех сил, инвестирования значительных ресурсов и проведения больших перемен внутри компании, и прежде всего, в сознании каждого из нас. Мы сделали это вопреки рекомендациям консультантов и различных гуру, советовавших сконцентрироваться на профессиональном рынке и не лезть в конкуренцию с великими западными гигантами за конечного клиента. Результатом мы довольны, результат налицо. Доля онлайн-продаж, уже после ковидного ажиотажа, выросла до 55% от общего оборота. Повторюсь, это данные июня, когда все офлайн-магазины у нас и у конкурентов работали.

Сейчас перед нами стоит еще более амбициозная задача. Создание успешной модели будущего. Будущего, которого еще пока нет. Контуры которого еще пока формируются, как в Пангее мы с трудом можем различить контуры будущей Евразии и Африки. Мы прекрасно понимаем, что маркетплейсы будут торговать строительными материалами. И делать это более или менее успешно. У них уже сейчас покупают все наши клиенты. Да, пока наши клиенты покупают в маркетплейсах технику и одежду, но лиха беда начало. У них уже есть система лояльности, распространяющаяся на ВСЕ категории, а не только на одну, и, соответственно, эта система более эффективная. Они уже доставляют все товары как в квартиру человека, так и в пункт выдачи, находящийся в соседнем доме с нашим клиентом. И доставляют они уже на следующий день. Они уже знают про наших клиентов ВСЁ на свете благодаря большим данным. И они, пока, не прибыльны, следовательно, их собственники дали добро на тотальный захват рынка любой ценой.

Что же делать нам? Отдаться маркетплейсам на откуп и стать через какое-то время складским придатком сияющих глянцем чужих витрин? Ну уж нет! Мы допускаем, что ряд категорий останется вотчиной специализированных ретейлеров. И стройматериалы имеют все шансы стать таковым исключением из общего правила. Но это не значит, что нам надо только думать над ассортиментом и контентом, чтобы быть лучшими в своей области. Мы решили смотреть не узко на процесс покупки стройматериалов, а на весь customer journey ремонта.

Наши амбиции простираются на цифровой мир, который станет надстройкой и неким порталом в мир реальный. «Петрович» выстраивает экосистему сервисов, охватывающих весь процесс преобразований жилища, начиная от самой идеи сменить обстановку или место проживания и заканчивая моментом, когда счастливый человек сидит на диване в новой или обновленной квартире или доме, смотрит очередной парад по новому телевизору, невольно бросает взгляд на новые обои и в эту секунду его переполняет радость и гордость и, конечно, неимоверное облегчение, что все тяготы позади. Но прежде он должен выбрать стиль своего обиталища, создать дизайн-проект, рассчитать сметы, понять, сколько средств ему понадобится, найти и выбрать исполнителей, вникнуть в суть каждого элемента строительного процесса, вывезти мебель, купить стройматериалы, выбрать обои, плитку и пол, опять выбрать обои, потому что те разонравились, изменить свое решение относительно мебели в ванной, привезти все материалы, поднять их к себе в квартиру, поменять обои, поскольку в реальном освещении они выглядят «не так», согласовывать этапы ремонта и отреагировать на нежданные сюрпризы, которые непременно возникнут, поругаться с работниками, потому что розетки поставили «не туда», рассчитаться с исполнителями, купить двери, осознать, что твоя бригада двери не ставит и надо кого-то искать, с облегчением выгнать, наконец, работников из своего дома-крепости, привезти старую мебель, купить новую, сделать уборку. И это лишь мааалая часть того, что предстоит каждому, отважившемуся на ремонт.

Так вот, все вышеперечисленное и многое другое мы, «Петрович», будем автоматизировать и загонять в цифровое пространство с одной-единственной целью — чтобы облегчить жизнь смельчака, предпринявшего такой отчаянный шаг, как ремонт, или превратившего ремонт и стройку в дело своей жизни. Мы решили охватить весь этот customer journey и замкнуть его в единую экосистему собственных сервисов – Петрович.Дом.

Разумеется, «Петрович» не будет сам делать ремонт, но поможет найти исполнителя на бирже профессионалов «ПроПетрович», с помощью «Петрович.Калькулятор» рассчитает точную стоимость как материалов, так и работ исходя из адреса клиента, объяснит справедливую цену на работы и порекомендует опытных исполнителей из числа тех же клиентов «Петровича» в сервисе «Петрович.Ремонт», даст нужные советы по дизайн-проекту, чтобы было меньше вопросов с исполнителями в сервисе «Петрович.Дизайн», поможет установить двери, раковину, ванну в сервисах «Петрович.Монтаж» по установке купленных товаров. Предоставит возможность увидеть в приложении, как будут выглядеть обои или пол в вашей квартире, а не в некой идеальной комнате из карточки товара.

А для бригадиров уже успешно запущен сервис «Петрович.Бро» — программа для профессионалов в строительстве, помогающая вести свой бизнес, управлять своими рабочими, считать P&L проектов, коммуницировать с клиентами и согласовывать каждый из этапов. Иными словами, этот сервис поможет быть эффективнее, и одновременно управлять вдвое большим количеством объектов, чем без него. А значит, и зарабатывать в два раза больше, да еще и благодаря объектному учету не терять деньги.

Такой подход к диджитализации всего процесса и помощи в проведении клиента по всему пути ремонта позволит нам не только повысить лояльность, но и увеличить долю в кошельке. Оставив нашим многоуважаемым конкурентам также возможность поучаствовать в ремонте уже на более поздних стадиях, когда к великолепному унитазу, выбранному и купленному в «Петровиче» и установленному с помощью наших сервисов экосистемы, потребуется приобрести ёршик. Здесь наши многоуважаемые коллеги из западных компаний вне конкуренции. А мы на это и не претендуем, оставляя за собой вотчину стройки, ремонта и диджитал-сервисов.


Источник: Marketmedia