Ирина Давыденко, директор по маркетингу Odgers Berndtson Russia, статья «Предпочтения поколения Y: как миллениалы влияют на маркетинг и продажи» (источник: Rusbase).


Поколение Y диктует свои правила игры. Они совершают покупку, основываясь на отзывах в интернете, выбирают социально ответственный образ жизни и стремятся жить ярче. Как маркетологам угодить таким взыскательным клиентам и не потерять лояльность других ЦА?

Ирина Давыденко, директор по маркетингу Odgers Berndtson, рассказывает, почему маркетингу и продажам нужно делать ставку на миллениалов, но не стоит забывать про поколение X.

  • Миллениалы приходят к рулю маркетинга и продаж
  • Сейчас большинство должностей из сферы маркетинга и продаж в компаниях топ-100 занимают миллениалы (поколение Y). Согласно исследованию, проведенному нашей компанией, в продажах работают 39,35%, а в маркетинге – 32,8% миллениалов. А значит, маркетинг и продажи в топовых компаниях по всему миру выстраивает самое обсуждаемое поколение в истории.

    Профессиональный продажник и маркетолог способен мыслить не только категориями «ЦА – это я». Он умеет дифференцировать аудиторию и разрабатывать решения, опираясь на то, что для аудитории актуально, – независимо от того, к какому поколению относится он сам. Поэтому вопрос больше не в том, кто делает продвижение бренда, а в том, что продвигают и, самое главное, кому.

    Продукт для представителей поколения Y

    Пришла пора понять, что пока эксперты и СМИ муссировали тему миллениалов, те успели подрасти и достигнуть зрелости: старшим из них уже по 35 лет. То есть это давно не тинейджеры на лонгборде со смузи в руках – это мужчины и женщины с тремя детьми и ипотекой.

    Брендам стало выгодно ориентироваться на поколение миллениалов из-за их высокой покупательной способности. В результате на второй план отошла традиционная реклама, которая миллениалам совершенно неинтересна, – при покупке они больше доверяют блогам и отзывам в интернете (33% ориентируются только на это).

    Все больше рекламных бюджетов направляются в соцсети: 62% миллениалов отметили наличие у бренда соцсетей в качестве важного фактора при принятии решения о покупке, а 42% – заинтересованы в участии в создании или улучшении продуктов.

    Миллениалам для принятия решения о покупке необходима мощная коммуникация. Они склонны отдавать предпочтение продукции тех компаний, которые соответствуют их взглядам и интересам.

  • Ценить ценное
  • На радость маркетологов, миллениалы хорошо изучены, они оставляют ярчайший цифровой след и их ценности выражены довольно четко, позволяя брендам успешно делать ставку на эти ценности и выигрывать внимание миллениалов.

    М – мобильность

    Из нетехнологичных областей на эту ценность активно откликнулась фэшн-индустрия: например, бренд Fendi. Поставив во главу угла мобильность миллениалов, выросших с айфоном в руках, маркетологи бренда запустили онлайн-платформу F is For…, посвященную «молодому», по словам бренда, взгляду на Рим.

    Здесь есть гид по городу с самыми крутыми барами и концертными площадками, сделанные с помощью айфона модные съемки, профайлы молодых амбассадоров марки и целый манифест, в котором миллениалы Fendi просят перестать называть себя миллениалами. Кстати, в конце 2017 года Fendi выпустил коллекцию в крайне популярном цвете millennial pink.

    По тому же пути пошли и маркетологи компании Chanel, которые в последнее время стали регулярно привлекать к сотрудничеству совсем юных амбассадоров и даже запустили серию комиксов. Также на новой видеоплатформе бренда можно узнать все об истории модного дома в интерактивном режиме. Как результат Chanel вошла в топ-15 самых любимых брендов миллениалов, по данным опроса агентства Moosylvania.

    Э – экологичность, польза для здоровья, социальная ответственность

    Одна из наиболее ярко проявившихся ценностей миллениалов – это серьезная ориентация на социальную ответственность и экологичность бренда, за которые представители поколения Y даже готовы переплачивать.

    Например, после своей кампании «Настоящая красота», запущенной в 70 странах, Dove стал брендом, которому миллениалы доверяют больше всех. Эта кампания удачно вписалась в тренд всеобщей «любви к себе» и «бодипозитива». Dove также запустила страницу в Tumblr в качестве хаба для контента по теме, включая и закулисные съемки.

    Маркетологи Starbucks проявили заботу о незащищенных слоях населения. В 2018 компания открыла кофейню в Вашингтоне, где работают глухонемые и слабослышащие бариста, а также – в партнерстве с Национальным институтом по делам пожилых людей в Мексике – заведение в Мехико, где работают люди в возрасте от 50 до 65 лет.

    Кроме того, компания постепенно отказывается от пластиковых стаканчиков, переходя на перерабатываемую посуду. Такой же политики придерживаются в Costa Coffee и MсDonald’s.

    Последний, кстати, в 2016 году провел исследование, в котором выяснилось, что только 20% всех миллениалов пробовали флагманское блюдо сети «Макдональдс» – «Биг Мак». Осознавая необходимость привлечения этой аудитории, сеть запустила несколько инициатив: опции с полезной едой, возможность кастомизации блюд, замена маргарина на натуральное масло и другие.

    В России экологичность и социальная ответственность также набирает обороты – в рамках международного образовательного проекта Impact Hub Moscow мы ежегодно видим качественный и количественный прирост социальных предпринимателей и активную их поддержку крупными корпорациями.

    О – оригинальность

    Уже упомянутый Starbucks, в принципе ориентированный на миллениалов, которых невозможно представить без стаканчика кофе, постоянно старается удивить своих поклонников. Так, в Японии они создали «Миллениал пинк латте», украсивший инстаграмы японских покупателей.

    Для этого поколения очень важна персонализация. Coca-Cola удачно использовала этот подход в своей кампании «Поделись колой», в рамках которой бренд поместил 250 самых популярных имен среди подростков и миллениалов на свои бутылки по 500 мл. По данным The Wall Street Journal, продажи Coca-Cola в США выросли на 2% после запуска этой кампании.

    За что Х не готовы платить

    Рассматривая все эти креативные проекты, сложно понять с первого взгляда, а в чем, собственно, проблема. Действительно, до тех пор, пока рекламные кампании, основанные на ценностях миллениалов, не отпугивают потребителей поколения Х (родившиеся с 1965 по 1979), конфликта интересов не возникает. Тем более что «иксы» в целом менее чувствительны к этим рекламным играм и больше сфокусированы на доступности, функциональности и цене товара.

    Евгения Шамис, основатель и координатор «RuGenerations – российской школы Теории поколений» прокомментировала реакцию поколений на кейс Reebok: «Миллениалы схватились за сердце и заблокировали все упоминания о любимой до этого марке, в то время как «иксы» в принципе не отреагировали на скандал, предпочитая оценивать покупку по ее качеству, а не рекламным кампаниям».

    Негативную реакцию со стороны миллениалов тогда вызвал слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», который стал частью адаптированной для российского рынка кампании бренда. Идея была посвящена роли женщины в современном мире и тому, что она может не зависеть от мнения мужчины. Компании пришлось удалить рекламу из соцсетей и принести свои извинения.

    Проблема возникает, когда идея, направленная на миллениалов, сильно отражается на базовых маркетинговых P:

    • product – товар или услуга,
    • price – цена,
    • promotion – продвижение,
    • place – торговая площадка.

    Например, «иксы» не считают нужным переплачивать за эко-продукты. Кроме того, им не нравится, когда продукт, к которому они привыкали десятилетиями, вдруг меняется, отдавая дань моде.

    Кейсов, когда фокус на миллениалов стал провалом, сегодня становится все больше. Так, подобный кейс сыграл злую шутку и с Pizza Hut. В 2014 году компания анонсировала будущий ребрендинг, целью которого стало привлечь аудиторию миллениалов – компания изменила меню, добавив некоторые ингредиенты для «гурманов», например, перуанский перец и медовый соус.

    Однако это не сработало – продажи продолжили падать. Эксперты связывают это с тем, что миллениалы в принципе предпочитают полезную еду и не заинтересованы в фаст-фуде. А старшее поколение привыкло к традиционным ингредиентам и не оценило обновленное меню.

  • Кто платит, тот и танцует
  • Да, миллениалы сегодня являются крупнейшей покупательской аудиторией. Только в США представителей поколения Y – около 80 млн человек. Однако они еще не достигли пика своей покупательной способности, так как часть из них все еще учится в вузах или находится в процессе построения своей карьеры.

    В долгосрочной перспективе стратегия, направленная на миллениалов, принесет большую прибыль, но пока что их средний доход остается меньше, чем у поколения X – $26 тысяч против $64 тысяч (в США).

    Наибольшее количество состоятельных людей так же относятся к представителям поколения X. У них самые высокие среднемесячные расходы на семью – $765. Эта цифра примерно на 33% выше, чем в среднем по миллениалам – $508. Как отмечается в исследовании Deloitte «Global Powers of Luxury Goods 2017», молодые люди просто формируют ландшафт, но в конечном итоге именно пожилые, более состоятельные потребители выделяются большими расходами.

    В идеале компаниям необходимо развивать кросс-поколенческий подход (равноправный диалог разных поколений) к маркетинговым коммуникациям.


    Источник: Rusbase.