Илья Кретов работал бренд-менеджером компании Mars, затем руководил маркетингом в Google. В 2013-м стал директором по маркетингу российского eBay, а с 2016-го – его же генеральным ­директором.

Статья в журнале GQ: http://www.gq.ru/person/kretov-ebay

Илье Кретову в этом году исполняется 37 лет. Работал бренд-менеджером компании Mars, затем руководил маркетингом в Google. В 2013-м стал директором по маркетингу российского eBay, а с 2016-го – его же генеральным ­директором.

1. Как выстроить маркетинговую стратегию.
Любой предприниматель должен быть хорошим маркетологом. От маркетинга не уйти, потому что в конечном счете за продукт голосует клиент, и голосует он деньгами. Не может быть хорошего маркетинга без хорошего продукта, и не может быть продукта без маркетинга.

2. Как правильно позиционировать продукт.
Неправильное позиционирование – больша­я проблема, поэтому разработчиков часто стараются объединить с теми, кто понимает, как устроен бизнес. Когда Google создал подразделение Google X, туда ушли гениальные инженеры, в том числе Сергей Брин. В какой-то момент Google решил, что к разработчикам надо добавить маркетологов, которые бы изначально понимали, кто будет пользоваться их продуктами. Google Glass – хорош­ий пример того, как не должно быть: крутая технология, сделанная без четкого понимания, кому она нужна.

3. Как продавать себя.
Буквально на выходных я смотрел вы­ступ­ление Виктора Зинчука. Он виртуозно играет на гитаре – я слушал и восхищался. При этом шоу было никакое. Не было ни нормального видеоряда, ни переходов от композиции к композиции. Так же в бизнесе: в России есть команды, которые делают классные проекты, однако они не умеют себя подать. Научиться этому несложно. Любой человек – это продукт, к нему применимы те же принципы продажи, что и к Google, eBay, Snickers и другим брендам. На интервью я всегда прошу в течение одной минуты рассказать, какие профессиональные качества человек продает. Лишь один из пяти кандидатов делает это нормально.

4. Как нанимать сотрудников.
Я ищу в первую очередь не сотрудников, а бизнес-партнеров. Мысленно стараюсь поставить кандидата на разные позиции внутри компании. Представляю: если бы я с этим человеком запускал бизнес, стал бы я тратить с ним свои деньги? У меня есть четыре критерия. Первый – лидерство: насколько человек готов брать ответственность и повести за собой других. Это качество необходимо, даже если я ищу сотрудника на сугубо аналитическую роль. Второй – креативност­ь: заезженное слово, под которым я понимаю гибкость ума и способнос­ть искать новые решения. Третий – аналитические­ способности. На каждом интервью даю кандидатам простые задачки на среднее арифметическое из школьного курса. В бизнесе, особенно в электронной коммерции, ситуация очень быстро меняется. Важно, насколько быстро человек может обрабатывать информацию. Четвертый – я всегда интересуюсь, чем человек занимается помимо работы, кто он в жизни. Я хочу, чтобы рядом со мной были интересные личности, а не просто кто-то приходящий с девяти до пяти.

5. Как подготовиться к переменам в бизнесе.
Все идет по пути упрощения. В будущем контакт между производителем и потребителем станет прямым, исчезнут посредники. Социальные сети, смарт-телевизоры и виртуальная реальность станут инструментами электронной торговли. Желание покупки может прийти к человеку в любой момент. Мы долго думали, что люди со смартфонами покупают больше, потому что они более состоятельные. Оказалось, средний чек у них такой же, как у условных владельцев Nokia 3310. Просто покупают они чаще. Идешь ты по улице и видишь в витрине шарф. Достаешь телефон, покупаешь и идешь дальше.

До сих пор для многих продавцов отправка товаров за границу – это страшно: непонятно, как работают электронные деньги и предоплата, что делать с таможней и куда бежать, если товар не доедет до покупателя. Прибавьте к этому английский язык: описание продукта должно быть принципиально другим. Я хочу, чтобы девизом eBay стал такой: «Экспорт – это просто».

6. Как работать с миллениалами.
У молодого поколения сотрудников другой подход к работе. Его можно описать так: «Я – это мои проекты, а не то, где я работаю. Мои проекты – это мой бренд. Сегодня я развиваю электронную коммерцию, послезавтра – фестивали, потом строю сеть серфинговых школ на Бали – и это все характеризует меня». Моя задача как лидера команды постоянно иметь в арсенале набор интересных проектов, вызывающе сложных, но дающих человеку отдачу. Я не имею в виду материальную отдачу, я подразумеваю удовлетворенность результатом.

7. Как мотивировать сотрудников.
Мотивацию создает одна простая вещь – нужность. На работе, в любви и отношениях важно чувствовать, что ты нужен. Я стараюсь, чтобы то, что делают мои бизнес-партнеры, было важно и нужно для компании, чтобы благодаря друг другу мы развивались, – в конце концов, мы фактически живем вместе пять дней в неделю. Когда делаешь нечто, что никому не нужно, опустить руки просто. Помимо этой базовой потребности у разных людей есть разные «крючки». Кому-то интересно делать что-то новое, кому-то интересно поднимать KPI.

8. Как делегировать управление.
Российский офис eBay – это «центр управления полетами», который отвечает за 120 стран. Когда компания начинает расти, ты просто обязан делегировать ответственность ключевым людям в команде. Я стараюсь больше доверять своим сотрудникам, при этом оставаясь внимательным к деталям. Мне ­рассказывали про рестораторов, которые указывают официантам на неправильно положенную вилку. Просто они очень внимательны к качеству продукта, который делают.

9. Как учиться новому.
Спасением для меня стала Coursera, где можно пройти много полезных курсов. Еще я стараюсь выписывать журналы. Мне очень нравится Wired – он дает представление о том, что происходит в мире технологий. Я стараюсь заниматься не только наукой. Постоянно забивать голову вредно – чаша переполнится. Стараюсь заниматься и музыкой, и спортом. Важно, чтобы все части: тело, дух и мозг – развивались параллельно.

10. На какие технологии обратить внимание.
Меня вдохновляют люди, которые придумывают новые бизнес-модели на пересечении современного мира и старых потребностей. Сейчас активно развивается «уберизация» медицинских услуг – можно вызвать врача через смартфон. Есть очень классные организации социального предпринимательства, которые объединяют людей из бизнеса и людей, которые хотят сделать что-то хорошее для страны и мира. У одних есть идеи, у вторых – экспертиза, и вместе они строят устойчивый бизнес.

11. Что заимствововать у Запада.
До прихода в eBay я работал в Mars и Google. Владельцы этих компаний часто повторяли: «Вы можете забрать у меня все фабрики и заводы, оставьте мне людей и бренды – через два года я восстановлю бизнес». Это отношение к кадрам, к развитию высокоэффективной команды и формированию компетенций у менеджеров – первое большое отличие западного подхода к бизнесу от российского. И потом большие организации на Западе занимаются поиском смысла: для чего наша компания существует? Что мы меняем в жизни людей?

12. Как сделать компанию успешной.
Философского камня для бизнеса нет. Есть поставленная задача и очень тяжелая работа по поиску кратчайшего пути решения этой задачи. Успешным бизнес делают постоянные тесты, эксперименты, набор проб и ошибок. В какой-то ­момент я вывел свою формулу: сила бренда – это сумма всех затраченных усилий на его построение. Это жесткая и кропотливая работа большого ­числа людей.

Источник: GQ