Dumitro Chatterjee, a high-level expert on trade marketing and support sales, professional in trade marketing and merchandising, on how the merchandising market is changing after retail. О том, как меняется вслед за ритейлом рынок мерчандайзинга, рассказал Думитро Чаттерджи, высокоуровневый эксперт по торговому маркетингу и поддержке продаж, профессионал в области торгового маркетинга и мерчандайзинга.

INTERVIEW [Russian; Translation Support]


2020-й год пролетел под знаком пандемии коронавируса и принес на рынок ритейла перемены, которые можно назвать грандиозными. Например, трехкратный рост онлайн-торговли, увеличение онлайн-продаж FMCG до 5% в структуре рынка, развитие рынка e-grocery, расширение маркетплейсов. И всё это на фоне изменившегося покупательского поведения, которое трансформирует ассортиментную политику и привычные форматы торговли.

Форматов офлайнового ритейла становится больше, к привычным супермаркетам, гиперам и магазинам у дома добавились суперсторы, автоматизированные киоски, жесткие дискаунтеры и др. Как в целом можно охарактеризовать тенденции в этом аспекте?

Тенденция к тому, чтобы делать торговлю ближе к покупателю и такой, какой он хочет ее видеть, продолжается. Пандемия ее просто усилила.

Во-первых, происходит переключение внимания потребителей с крупных форматов типа гипермаркетов на магазины у дома, оно дало импульс для совершенствования этого типа торговых точек. Так, например, появилась обновленная «Пятерочка» – более технологичная, с электронными ценниками и кассами самообслуживания; более «свежая», с увеличенной зоной фреша и широким ассортиментом готовой еды. «Магнит» переосмыслил формат гипермаркетов в виде cуперсторов.

Во-вторых, усиливается роль жёстких дискаунтеров. Мы не только констатируем успех сетей «Красное и Белое», «Светофор», но и видим, как лидеры рынка идут в этот сегмент: появились пилотные магазины «Моя цена» в исполнении «Магнита» и «Чижик» от X5 Retail Group.

В-третьих, стало очевидно, что e-commerce уже становится значимым каналом продаж. И там тоже выделяются свои форматы, аналогичные по потребительской ценности: от «Яндекс.Лавки» (доставка продуктов к столу за 10-15 минут) до интернет-магазина «Перекресток.Впрок», ориентированного на крупные заказы.

Есть ли понимание, какие форматы более перспективны?

У покупателей стало больше возможностей удовлетворить свои потребности, и сейчас все новые форматы показывают хорошие результаты на уровне пилотов. Что окажется более перспективным в долгосрочном периоде после масштабирования – предсказывать рано.

Единственное, очевидно, что вендинг находится в зоне риска из-за перевода офисных сотрудников на удаленную работу, и перспективы развития этого канала в ближайшие месяцы остаются туманными.

Кроме того, важно отметить, что сейчас торговые сети подошли к лимиту по торговым точкам привычных форматов. В крупных городах уже наблюдается дефицит помещений площадью 300-500 кв.м., дальнейшее развитие возможно лишь за счёт площадей разоряющихся локальных сетей. Но помещения меньшего размера как раз могут использоваться для запуска новых компактных форматов.

Как мультиформатность ритейла влияет на рынок мерчандайзинга?

Каждый формат – это совокупность специфических бизнес-процессов и условий продажи товара на уровне магазина. Соответственно, задачи и эффекты мерчандайзинга в торговых точках разного типа отличаются.

В гипермаркетах и суперсторах мерчендайзеры остаются актуальными для пополнения полок, размещения промовыкладок, контроля достаточности товарного запаса.

В магазинах новых форматов типа «Чижик», «Светофор», «Красное и Белое» мерчандайзеру вообще делать нечего: объём продаж маленький, выкладка максимально оптимизирована. До многих таких магазинов еще и добираться неудобно, а следовательно, дорого. Возможно, тут мы увидим контрольно-волновой мерчандайзинг с частотой посещений примерно раз в месяц и ускоренное развитие препаков для этого канала.

Остается актуальным мерчандайзинг в магазинах «у дома». Во-первых, исследователи (Nielsen, Gfk и другие) говорят об увеличении объема покупки: в условиях вирусной угрозы потребитель старается сократить количество походов в магазин, делает покупки «с запасом». При таком спросе контроль за OOS остается крайне актуальным, и нужны мерчандайзеры, чтобы товар со склада попадал на полку в необходимом количестве.

Дополнительное давление на полочный запас будут оказывать онлайн-сервисы по сбору и доставке заказов из магазинов. Взаимодействие мерчандайзеров и сборщиков – тема еще не изученная.

Во-вторых, в магазины «у дома» из гипермаркетов мигрируют новые категории, вслед за покупателем. Место для таких категорий отбирается у традиционных категорий. Результат: при расширении широты ассортимента, его глубина уменьшается. С другой стороны, магазин старается ограничить ассортимент, чтобы сконцентрировать выбор клиента, который торопится сделать покупки и покинуть помещение. Это означает, что без мерчандайзеров у поставщика увеличиваются риски по значительному сокращению его матрицы в наиболее объёмном канале.

В-третьих, отмечается тренд на сокращение времени пребывания в торговой точке. А значит, обостряется борьба за зоны импульсного спроса.

В-четвёртых, спрос на промо будет только нарастать. При этом сети признают, что не всегда способны идеально запускать акции – вовремя, с наличием товара, правильными ценниками, выделением на полке и размещением дополнительных выкладок. Поставщик, который обладает полевым ресурсом, получает преимущество более эффективного использования своего промобюджета.


Источник: Merchandising.ru